北京網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司尚品中國(guó)：消費(fèi)者是企業(yè)最重要的資源，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。從龐大的網(wǎng)民群體中識(shí)別企業(yè)潛在的顧客，分析他們的特征。是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。只有找準(zhǔn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，才能夠根據(jù)目標(biāo)的特征制定適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

我國(guó)網(wǎng)民特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的迅速發(fā)展和普及，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)民的特征結(jié)構(gòu)也在發(fā)生相應(yīng)的變化。深人了解、分析網(wǎng)民的特征結(jié)構(gòu)，探求其變化趨勢(shì)和規(guī)律，更深刻理解網(wǎng)民在我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r，才可能為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)找到相應(yīng)的目標(biāo)客戶(hù)群。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)對(duì)網(wǎng)民的定義:半年內(nèi)使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的6周歲及以上中國(guó)公民。分析1997-2007年間21次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》內(nèi)容.可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)民具有的特征。

1.網(wǎng)民總量可觀，仍在快速增長(zhǎng)

調(diào)查顯示，1997年左右為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)啟蒙期，全國(guó)僅有62萬(wàn)網(wǎng)民，占當(dāng)時(shí)全國(guó)總?cè)丝诘谋壤挥?.05%，真正屬于風(fēng)毛麟角。截至2007年12月31日，我國(guó)的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為2.1億人，占全國(guó)總?cè)丝诘谋壤堰_(dá)16%，已成為世界上除美國(guó)之外的第二大網(wǎng)民大國(guó)。

根據(jù)美國(guó)墨西哥大學(xué)教授羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論.新事物的發(fā)展通常呈現(xiàn)S形，當(dāng)普及率在1喇-2喇之間時(shí).擴(kuò)散過(guò)程會(huì)加快，直至達(dá)到一定數(shù)量之后才會(huì)慢下來(lái)。2006年12月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率是10.5%，2007年12月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率增至16%。中國(guó)正處于網(wǎng)民快速增長(zhǎng)的階段。

2.年輕未婚者為網(wǎng)民主要群體

在網(wǎng)民性別方面，目前網(wǎng)民中42 .8%的女性比例低于男性的57.2%，男性依然占據(jù)網(wǎng)民主體，這一點(diǎn)與我國(guó)的人口特征密切相關(guān)。這一性別發(fā)展不平衡的狀況正在逐年改善。從1997年以來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)看.網(wǎng)民中男女性別比例差異正在縮小。

此外，不同年齡段的網(wǎng)民性別比例呈現(xiàn)“魚(yú)”形.如圖4-9所示。18歲以下網(wǎng)民性別比的差異最小.網(wǎng)民性別比已接近1:1;18-35歲網(wǎng)民性別比差距隨年齡增大而增大;超過(guò)50歲的網(wǎng)民性別比差異最大，男性網(wǎng)民比例很高。男女性網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用存在差異.網(wǎng)民性別比的不同會(huì)影響不同年齡段網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程度。

在網(wǎng)民年齡方面.如圖4-10所示，網(wǎng)民中18-24歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到31.8%，學(xué)生網(wǎng)民群1本在這個(gè)年齡段的網(wǎng)民中占據(jù)重要地位。其次是25-30歲的網(wǎng)民(18.1%)和18歲以下的網(wǎng)民((19.1%),30歲以上的網(wǎng)民所占比例較低。網(wǎng)民在結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化的態(tài)勢(shì)。另外，網(wǎng)民婚姻狀況與網(wǎng)民年齡有密切關(guān)系，中國(guó)網(wǎng)民較年輕，未婚者偏多一些，占到55.1% 。

3.低教育程度網(wǎng)民比例增加.城鄉(xiāng)學(xué)歷分布差異明顯

在2001年以前，我國(guó)網(wǎng)民絕大部分具有大學(xué)本專(zhuān)科以上學(xué)歷，1999年這一比例甚至接近九成，與我國(guó)總?cè)丝谖幕瘶?gòu)成特征形成鮮明對(duì)照。在2001年以后，最顯著的特點(diǎn)就是不同學(xué)歷人群的互聯(lián)網(wǎng)使用正逐步向較低學(xué)歷人群擴(kuò)散。1999年以來(lái)，大專(zhuān)及以上網(wǎng)民比例已經(jīng)從8喇I澤至2007年的36.酬。而高中及高中以下網(wǎng)民的迅速增加，從1999年的11%到2007年的63.8%，已經(jīng)占據(jù)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)的主體位置，如圖4-11所示。網(wǎng)民文化構(gòu)成的“下沉”，說(shuō)明隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的迅速發(fā)展，其進(jìn)入的門(mén)檻也在逐漸降低，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)人一個(gè)新的發(fā)展階段。這為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

4.網(wǎng)民主體收入偏低.個(gè)體消費(fèi)能力不足

調(diào)查顯示，我國(guó)網(wǎng)民收入構(gòu)成呈現(xiàn)典型的平民化特征，如圖4-13所示。個(gè)人月收人在500元以下(包括無(wú)收人)的網(wǎng)民所占比例較高.達(dá)到28.6%。其次是月收入為501-1000元和1001-2000元的網(wǎng)民(比例分別為16.7%、28.7% ) ,12.4%的網(wǎng)民個(gè)人月收人在2001-3000元.個(gè)人月收人在3000元以上的網(wǎng)民僅為13.6%。

考慮到我國(guó)網(wǎng)民主要分布在城鎮(zhèn)，若以2000元為低收人與中等收人的數(shù)量界限，則我國(guó)網(wǎng)民低收人特征(月收入2000元以下占74%)十分明顯，且近十年來(lái)變化不大。我國(guó)網(wǎng)民的低收人特征決定了網(wǎng)民整體的支付能力和需求總量偏低.從而難以達(dá)到與網(wǎng)民總規(guī)模相匹配的商業(yè)價(jià)值。

5.網(wǎng)民職業(yè)多元化分布，學(xué)生仍是主體

從網(wǎng)民的職業(yè)來(lái)看，網(wǎng)民的職業(yè)呈現(xiàn)多種多樣的特性，幾乎涵蓋了所有的行業(yè)，如圖4-14所示。在網(wǎng)民的職業(yè)構(gòu)成中，學(xué)生所占比例最高，達(dá)到28.8%;其次是專(zhuān)家與技術(shù)人員，占總數(shù)的14.6%;排在其后的是工人，所占比例為12%，其他職業(yè)的網(wǎng)民所占比例都比較小。

網(wǎng)民職業(yè)的多元化意味著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎都能找到適合自己的目標(biāo)顧客。特別是學(xué)生所占比例較高.雖然他們沒(méi)有直接的收人，但是這些人大多是獨(dú)生子女。有比較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，也比較容易接受新鮮的事物，同時(shí)還具有成長(zhǎng)性的特點(diǎn)。企業(yè)如果能夠讓這部分人認(rèn)可自己的產(chǎn)品，必將為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

6.獲取信息是主流，商業(yè)應(yīng)用不充分

調(diào)查顯示，我國(guó)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)是16.2小時(shí)，網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有一定的依賴(lài)性。

網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的正面作用評(píng)價(jià)很高，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)工作俘習(xí)有很大幫助的占93.1%，認(rèn)為“一天不上網(wǎng)就會(huì)覺(jué)得缺少了什么”的比例是38.3%。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)凸顯出重要作用。

七類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率高低排序是:網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)>即時(shí)通信>網(wǎng)絡(luò)影視>網(wǎng)絡(luò)新聞>搜索引擎>網(wǎng)絡(luò)游戲>電子郵件。網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)游戲使用率較高，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)功能發(fā)揮較大;即時(shí)通信占第二位，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的特有現(xiàn)象。其中，搜索引擎(SEO網(wǎng)站優(yōu)化)、電子郵件和即時(shí)通信是互聯(lián)網(wǎng)上的基礎(chǔ)應(yīng)用。如表4-4所示，使用搜索引擎的比例72.4%.電子郵件應(yīng)用率是56.5%.即時(shí)通信使用率已經(jīng)達(dá)到81.4%。由此可見(jiàn)，獲取信息與休閑娛樂(lè)是網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的網(wǎng)民所占比例偏少。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)第一落腳點(diǎn)，即網(wǎng)民上網(wǎng)后的第一件事，如圖4-15所示。通過(guò)即時(shí)通信聊天的比例是39.7%，另外20%的網(wǎng)民則是看新聞。即時(shí)通信工具和網(wǎng)絡(luò)新聞是網(wǎng)民上網(wǎng)的兩個(gè)重要落腳點(diǎn)，兩者占到了近60%的份額。

總的來(lái)說(shuō).我國(guó)網(wǎng)民是以年輕、未婚、男性、月收入2000元以下(含無(wú)收入)的網(wǎng)民為主體。學(xué)生仍是網(wǎng)民的主要構(gòu)成成分.且比例仍在增加。網(wǎng)民消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力低下.并且由于各方面的原因?qū)е戮W(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的關(guān)注度不夠.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍有很大增長(zhǎng)潛力。
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